記者 毛曄

自建獲客平臺、借力第三方團購平臺——盡管以“兩條腿”走路，但拿下的卻是忠誠度極低的價格敏感型客戶。當(dāng)一些“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”企業(yè)正為獲客難煩心之際，有的企業(yè)已走上了“放棄‘大C’轉(zhuǎn)向‘小C’”的精準獲客之路。

白領(lǐng)午餐市場，由此成為全新發(fā)力焦點。

目前，杭州市場上已有四撥人對“白領(lǐng)的午餐”虎視眈眈——肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐先行一步，早在幾年前就在工作日時段推出過“超值午餐”；全家、羅森、Vango等便利店紛紛入駐寫字樓，以“近水樓臺”之勢為白領(lǐng)提供充沛的自選快餐；星級酒店亦放下身段欲從中分食一杯羹，去年11月杭州開元名都大酒店首度試水推出售價28元-38元的“白領(lǐng)套餐”；還有一撥人即干得風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)外賣企業(yè)。

“事實上，白領(lǐng)午餐市場并不容易‘吃’。”主廚外送品牌“BOX27”創(chuàng)始人施宏斌說，雖然白領(lǐng)人群的消費能力較強，但同時他們非常“精明”，對于外賣的原材料質(zhì)量、衛(wèi)生狀況、口味好壞、配送速度、用餐體驗等均有非常高的要求。“這也意味著外賣企業(yè)急需修煉自己的品位。”

市場把脈

杭州9成白領(lǐng)感嘆午餐“吃得不落胃”

易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場的整體交易規(guī)模達35.22億元，完成訂單總量1.27億單。這其中，白領(lǐng)商務(wù)細分市場交易規(guī)模達23.34億元，完成訂單量7421萬單，交易規(guī)模和訂單總量雙雙創(chuàng)新高。這也是白領(lǐng)商務(wù)細分市場在中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣整體市場的交易占比和訂單占比，首次超過學(xué)生校園細分市場。

“盡管白領(lǐng)外賣消費占比正逐年走高，但滿意度卻一直在低位徘徊。”施宏斌說。

一份針對黃龍、慶春、錢江新城等杭州寫字樓的白領(lǐng)調(diào)查顯示，除了6.67%的白領(lǐng)很滿意工作日午餐，其余的都覺得“吃得不太落胃”，其中48.89%的人表示“非常不滿意”。

基于這種供需不均的現(xiàn)狀，去年，施宏斌從阿里巴巴跳出來，創(chuàng)建主打主廚概念的互聯(lián)網(wǎng)品質(zhì)外賣項目——“BOX27”。

剛需、高頻、垂直，盡管“BOX27”已然具備互聯(lián)網(wǎng)項目的成功“三要素”，但施宏斌仍不放心。“白領(lǐng)人群具有雙面性特性。他們屬于非價格敏感型的中高端客戶，消費能力強，但是他們追求高品質(zhì)的同時，對于外賣的品質(zhì)要求較高甚至很挑剔。”施宏斌說。

項目創(chuàng)新

“中央廚房+冷鏈”模式掘金白領(lǐng)午餐市場

如何拴住這些追求高品質(zhì)的白領(lǐng)客戶？施宏斌首先從模式創(chuàng)新上入手。

“我們的模式簡要歸納為四大流程：主廚菜品研發(fā)—中央廚房規(guī)模化生產(chǎn)—冷鏈分發(fā)至配送點—二次加熱配送至消費者手中。”為此，施宏斌自建線下中央廚房，并首家引入萬能蒸烤箱設(shè)備，實現(xiàn)廚房智能化。

“與平臺簽約的主廚，只需要專心負責(zé)菜品研發(fā)就行了，燒菜的任務(wù)都交給廚房智能設(shè)備。”施宏斌說，中央廚房模式，不僅實現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，降低成本，以預(yù)留足夠的費用把控食材質(zhì)量及安全關(guān)。同時，標準化生產(chǎn)，保證了外賣口感及品質(zhì)的穩(wěn)定性。

為了打造更穩(wěn)定的配送服務(wù)，“BOX27”采取“冷鏈+準確流程二級配送”的模式，即線下單個配送店僅覆蓋3公里以內(nèi)范圍，以保證外賣在30分鐘送達、溫度不低于60℃。

去年9月，具有標識性的“BOX27”受到資本市場青睞，完成天使輪融資。

難點探尋

自建物流體系

破“最后一公里”服務(wù)短板

“2016年有何新打算？”

“我們要自建物流體系。”施宏斌說，互聯(lián)網(wǎng)外賣與傳統(tǒng)線下外賣的最大區(qū)別在于，它是一個立體式消費，除了菜品本身，配送服務(wù)、就餐體驗等也會深度影響客戶的黏性及忠誠度。

目前，“BOX27”的業(yè)務(wù)主要覆蓋黃龍、武林、錢江新城三大核心寫字樓，采取與第三方同城配送公司合作的方式。“合作得還不錯，但仍有一些不盡人意之處。比如，配送員能否在30分鐘內(nèi)將外賣送達消費者手中、與顧客交接的過程是否順暢，這些都是不可控的。此外，由于隔了一層，公司很難在第一時間‘聽’到客戶的需求反饋及改進建議，這不利于公司的長遠發(fā)展。”

“我認為，配送服務(wù)將成為互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)市場角逐的關(guān)鍵點。”施宏斌說，對公司而言，這會是一個很大的挑戰(zhàn)。首先，自建物流體系，涉足勞動密集型產(chǎn)業(yè)，意味著公司資產(chǎn)將由“輕”轉(zhuǎn)“重”，業(yè)務(wù)更復(fù)雜，不僅考驗公司的資金能力，更考驗管理能力。同時，自建物流的成本（尤其是軟性服務(wù)成本）會比與第三方配送公司合作高很多。

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