foodjx導(dǎo)讀：我們最早知道的奶茶是臺(tái)灣風(fēng)味奶茶店的現(xiàn)泡奶茶，杯裝沖泡奶茶儼然已打開這一產(chǎn)品走上貨架的大門，期間也有不少改進(jìn)與創(chuàng)新，但奶茶仍然還處于一個(gè)成長(zhǎng)期，品類窄眾，無(wú)法成為大的休閑食品品類，奶茶市場(chǎng)仍存在問(wèn)題. 一、現(xiàn)狀分析：
固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個(gè)新的休閑食品品類，最早是來(lái)自臺(tái)灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。香飄飄最早在國(guó)內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進(jìn)，相繼推出優(yōu)樂美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來(lái)看，奶茶這一品類還處在一個(gè)成長(zhǎng)期，這一品類還是一個(gè)窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)僅僅表現(xiàn)在渠道、價(jià)格等較為初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。筆者認(rèn)為奶茶市場(chǎng)仍存在一些問(wèn)題：
1、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中，產(chǎn)品差異化有限。
目前杯裝奶茶的整體狀況是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場(chǎng)，小品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)流通市場(chǎng)。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ)，開發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)狀中國(guó)諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進(jìn)市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)，不去潛心研究市場(chǎng)和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，企業(yè)利潤(rùn)微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，最后消費(fèi)者沒有得到實(shí)惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。
2、廣告密集，營(yíng)銷手段單一。 目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營(yíng)銷手段過(guò)于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營(yíng)銷手段之匱乏。從需求分析上看，消費(fèi)者購(gòu)買飲用奶茶絕對(duì)不是為了滿足其簡(jiǎn)單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗(yàn)、味覺享受，是一種休閑生活的所需，代表著一種對(duì)待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。筆者認(rèn)為企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該提出獨(dú)立的品牌主張，附帶著感情去售賣和推廣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候能夠從心理上產(chǎn)生共鳴，這樣才可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠(chéng)。我們可以說(shuō)可口可樂販賣的絕對(duì)不是一瓶普通的碳酸飲料，而是一種激情一種夢(mèng)想。一直倡導(dǎo)“健康你我他，歡樂千萬(wàn)家”的娃哈哈在推廣爽歪歪的時(shí)候，圍繞小學(xué)、幼兒園興起了爽歪歪趣味營(yíng)的活動(dòng)，與小朋友及家長(zhǎng)進(jìn)行有效的互動(dòng)，也使得這一產(chǎn)品在全國(guó)迅速打開市場(chǎng)。
行業(yè)有先入后入之時(shí)，企業(yè)有大小之分。大家叫賣的都是奶茶這一產(chǎn)品，然而現(xiàn)階段，不同的企業(yè)任務(wù)則不盡相同。
1、大企業(yè)趁機(jī)進(jìn)行渠道建設(shè)。 筆者認(rèn)為規(guī)模型的企業(yè)如香飄飄等，在市場(chǎng)推廣的現(xiàn)階段，更重要的是自身銷售渠道的完善與維護(hù)。如何利用奶茶這一熱賣的產(chǎn)品作為拉動(dòng)渠道的龍頭，構(gòu)建屬于企業(yè)自己掌控的經(jīng)銷商渠道至關(guān)重要。熱賣的產(chǎn)品可以給渠道以持續(xù)的高利潤(rùn)可激勵(lì)渠道發(fā)力的同時(shí)，企業(yè)研究渠道管理政策，組建自行掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，布局全國(guó)市場(chǎng)為今后企業(yè)更多的產(chǎn)品鋪向全國(guó)打下堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)。
2、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌在營(yíng)銷中的作用。
隨著人民生活水平之提高，消費(fèi)也在逐漸的升級(jí)。如此以來(lái)，品牌在快消品消費(fèi)中的作用越來(lái)越重要。品牌是建立在消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)只有加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，才能鑄就堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。香飄飄在廣告中強(qiáng)化了“一年賣出三億多杯”如此的廣告給予了消費(fèi)者以品牌信任感，從廣告?zhèn)鞑ド戏€(wěn)固了奶茶第一品牌的地位。企業(yè)從產(chǎn)品的包裝、終端陳列、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動(dòng)等多個(gè)方面提升品牌的知名度、認(rèn)知度及美譽(yù)度，進(jìn)而走向終端與消費(fèi)者互動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
以下筆者從香飄飄、優(yōu)樂美、香約三大品牌的競(jìng)爭(zhēng)分析到香約的個(gè)案分析解析奶茶市場(chǎng)的操作。
二、競(jìng)爭(zhēng)分析： 奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局如下
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者——優(yōu)樂美
市場(chǎng)追隨者——香約、妙戀等
市場(chǎng)補(bǔ)缺者——立頓、雀巢、幽沫等
針對(duì)華東市場(chǎng)的三大奶茶品牌進(jìn)行簡(jiǎn)要對(duì)比分析：
香飄飄——奶茶第一品牌
優(yōu)樂美——后來(lái)巨上，大有趕超香飄飄之勢(shì)
香約——較前兩者低端品牌
香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營(yíng)銷，在消費(fèi)者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M(fèi)者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無(wú)可撼動(dòng)的。
優(yōu)樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國(guó)。在產(chǎn)品定位上優(yōu)樂美與香飄飄有著十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產(chǎn)品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂美的傳播之于產(chǎn)品幾乎只字未提，沒有去講其奶茶是多么多么好，而是進(jìn)行情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產(chǎn)品定位和情感訴求讓優(yōu)樂美短期內(nèi)后來(lái)居上，近年大有趕超香飄飄之勢(shì)。這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了渠道、終端，而不只是品牌層面。
香約奶茶是大好大旗下的品牌，香約與生俱來(lái)就有著定位不清晰的問(wèn)題，到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)占有著局部市場(chǎng)。正如其公司的主產(chǎn)品一樣，大好大瓜子多年來(lái)一直競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價(jià)、薄利、低端、大流通在二、三線市場(chǎng)活著。香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價(jià)的袋裝奶茶（奶粉裝），但是香約沒法改變其廉價(jià)低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂美或許并無(wú)差別，甚至比之更好，但是消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)一直是定位在低端的印象。聽說(shuō)過(guò)香約的人最好，即使聽說(shuō)過(guò)，購(gòu)買的人也不多，與香飄飄、優(yōu)樂美比較，購(gòu)買的人也會(huì)說(shuō)其不如香飄飄和優(yōu)樂美好。在新的一年，雖然香約起用了更為大牌的代言人SHE，但其非品牌營(yíng)銷的操作手法，實(shí)難讓香約這一品牌單是依靠SHE的代言而瞬間躍起。若香約放棄杯裝奶茶，而集中精力開拓袋裝奶茶，或可異軍突起。
個(gè)案分析 以下筆者以香約為例，對(duì)其產(chǎn)品傳播的兩個(gè)主要因素包裝與電視廣告進(jìn)行分析。快速消費(fèi)品對(duì)于消費(fèi)者而言，多是感性消費(fèi)，所以消費(fèi)者能感知到的要素決定了消費(fèi)者對(duì)這一商品的認(rèn)知。消費(fèi)者可以在電視上看到廣告、在終端看到產(chǎn)品的包裝和價(jià)格、可以接受促銷人員的產(chǎn)品促銷推廣、買回去可以品嘗這個(gè)產(chǎn)品的口味還可以聆聽到他人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)說(shuō)，至于其他消費(fèi)者可能一概不得而知。包裝和廣告對(duì)于消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知起著至關(guān)重要的作用。以下是筆者針對(duì)香約奶茶的包裝問(wèn)題之分析：
整體上香約奶茶的觀念尚處在售賣同質(zhì)化“奶茶”為主，而缺乏了對(duì)香約品牌的推廣與提升。此以來(lái)造成對(duì)包裝識(shí)別上的整體規(guī)劃，包裝的體現(xiàn)也進(jìn)而造成了消費(fèi)者對(duì)這品牌的感知是檔次不夠，價(jià)位不高，品質(zhì)一般的奶茶。整體品牌認(rèn)知質(zhì)量不如香飄飄、優(yōu)樂美等其他奶茶品牌。回首在看優(yōu)樂美奶茶的包裝及果汁第一品牌“匯源”的包裝，包裝識(shí)別的重要性一目了然，包裝是品牌傳播的關(guān)鍵所在。
優(yōu)樂美、匯源取得目前的市場(chǎng)是系統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作的結(jié)果，但取得的品牌定位和其包裝也有著莫大的關(guān)系。
對(duì)于香約奶茶的廣告，筆者亦是有著幾點(diǎn)不敢茍同之處。
1、15s的電視廣告出現(xiàn)13個(gè)畫面，且有兩個(gè)畫面有三個(gè)場(chǎng)景組成。在復(fù)雜的廣告環(huán)境下，15秒13個(gè)畫面過(guò)于急促不便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。
2、在13此畫面中，產(chǎn)品畫面出現(xiàn)8次其中4次無(wú)完整包裝面出現(xiàn)，完整包裝出現(xiàn)僅占比30%。品牌曝光率嚴(yán)重不足。
3、一個(gè)廣告中出現(xiàn)多個(gè)口味的產(chǎn)品包裝、杯裝、袋裝混合出現(xiàn)、交叉出現(xiàn)。沒有體現(xiàn)集中推廣的產(chǎn)品。筆者認(rèn)為袋裝在最后尾版出現(xiàn)一次即可。
4、廣告語(yǔ)“時(shí)時(shí)香約，刻刻溫暖”并沒有融合在廣告歌中出現(xiàn)。不能像“香飄飄”當(dāng)年在廣告歌中傳頌。
5、整個(gè)廣告中5句廣告歌，最后兩次提及香約。整體與包裝傳播割裂，包裝上凸顯“奶茶”廣告中強(qiáng)調(diào)香約。（當(dāng)然筆者認(rèn)為這是包裝設(shè)計(jì)不到位）
6、廣告畫面背景過(guò)于紛雜，顯得雜亂無(wú)章，使得廣告在電視廣告播出后，無(wú)法得到消費(fèi)者清晰的記憶。也許最后消費(fèi)者僅知道SHE代言了某個(gè)奶茶。
整體上看，香約的奶茶廣告無(wú)論從之前的林心如還是到現(xiàn)在的SHE，雖然明星都?jí)虼笈疲欢髽I(yè)卻未將其代言在廣告中盡情發(fā)揮。這樣的廣告只能融化在眾多的電視廣告之中，難以預(yù)料會(huì)起到多大的市場(chǎng)拉動(dòng)作用。
香飄飄著重表現(xiàn)奶茶的特質(zhì)，香濃、香氣飄飄；人群定位上也比較寬泛，以奶茶的主流消費(fèi)群為主，用陳好代言，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用著名網(wǎng)絡(luò)格式香香的歌曲《香飄飄》，從各個(gè)層面都一致的傳播一個(gè)重點(diǎn)，奶茶，我要香飄飄。在消費(fèi)者心理樹立了奶茶就是香飄飄的概念。優(yōu)樂美沒有去表現(xiàn)奶茶的特質(zhì)，而是從戀情出發(fā)，銷量迅速增長(zhǎng)，且逼近香飄飄的銷量。優(yōu)樂美亦從各個(gè)層面?zhèn)鞑ド倌猩倥g的情誼來(lái)促進(jìn)奶茶的銷售。成為了奶茶行業(yè)情感傳播的典范。香約奶茶雖然市場(chǎng)做的也還算不錯(cuò)，但從品牌營(yíng)銷方面看，香約做的還很外行，定位不清晰，訴求不明確。僅僅依靠渠道優(yōu)勢(shì)，低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)慘淡經(jīng)營(yíng)。若有品牌營(yíng)銷的后起者，我們相信香約必定會(huì)讓出其奶茶第三個(gè)位置。
一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品售價(jià)、產(chǎn)品組合固然與其先發(fā)先得的的舉措有關(guān)，然而筆者認(rèn)為品牌運(yùn)作更為關(guān)鍵。符合市場(chǎng)規(guī)律，深入探求消費(fèi)者洞察出發(fā)的品牌營(yíng)銷行為可以改變一切的市場(chǎng)格局。
失誤的定位、混亂的包裝、不知所云的廣告如果再加之缺乏系統(tǒng)的傳播投放只能將一個(gè)錯(cuò)誤進(jìn)行無(wú)限的放大，從長(zhǎng)期看不但對(duì)品牌建設(shè)無(wú)益，而可能使得企業(yè)的品牌之路漸行漸遠(yuǎn)。除了靠巨額廣告費(fèi)一時(shí)間帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)哄騙幾個(gè)經(jīng)銷商以外，還能做什么？
品牌建設(shè)一個(gè)系統(tǒng)工程，在產(chǎn)品供過(guò)于求的市場(chǎng)狀況下，品牌在消費(fèi)者購(gòu)買中所起得作用也越來(lái)越重要。奶茶這一品類正處在一個(gè)市場(chǎng)成長(zhǎng)期，當(dāng)一個(gè)品類從成長(zhǎng)期走向成熟期的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)品類裂變、大品牌逐漸壟斷市場(chǎng)、小品牌慘淡推出的局面，而后是幾家寡頭間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，將產(chǎn)品進(jìn)一步的升級(jí)裂變。回首方便面的發(fā)展之路，由最初的多家方便面混戰(zhàn)市場(chǎng)到現(xiàn)在康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象等少數(shù)幾家瓜分市場(chǎng)。由最初的袋裝面和碗裝面到現(xiàn)在的單袋、連包、碗裝、杯裝、盤裝、休閑小包裝（如小浣熊）等。筆者相信奶茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)亦是愈演愈烈，而香約在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中身處何處，將很難預(yù)料，很可能漸行漸遠(yuǎn)。
題外記奶茶可否進(jìn)行諸多差異化演變，可否實(shí)現(xiàn)奶茶泡騰片、含服或咀嚼奶茶片、瓶裝液態(tài)奶茶、是否可像咖啡一樣進(jìn)行奶茶的開發(fā)再造。
來(lái)源：博銳管理在線 
